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戴斌丨重新發現旅行的美好:戲劇場到菜市場
    2019-11-1 11:20:05     字號:[    ]

    2019年10月13-15日,由澳門特區政府社會文化司主辦的“2019世界旅游經濟論壇”在中國澳門舉辦。戴斌院長應邀出席并做主題演講“重新發現旅行的美好:戲劇場到菜市場”。全文如下:

女士們,先生們,

    在剛剛過去的國慶七天長假中,中國內地共接待了國內游客7.82億人次,實現國內旅游收入6497.1億元人民幣,分別同比增長7.81%和8.47%。在中央電視臺新聞聯播的畫外解說中,有這么一句話:博物館、美術館、圖書館、戲劇場已經成為主客共享的美好生活新空間。在權威平臺、黃金時段播發旅游新聞時提到“戲劇場”這個詞,對于中央電視臺還是第一次。事實上,無論是長安大戲院的京劇、國家大劇院的芭蕾舞劇,還是兒童藝術劇院的木偶戲,觀眾席中來自京外和海外的游客都是越來越多。我還注意到,為了適應都市旅游的發展需求,杭州面向入境游客發布了100個社會資源訪問點,其中古蕩菜市場穩居第二大最受歡迎的項目。日本的筑地、西班牙的波蓋利亞、新加坡的牛車水、北京的三源里等菜市場和集市,這幾年也都變成國際游客愿意到訪的景點。如果說地標景點是城市旅游的形象支撐,市井集市則是城市品質的生活內涵。當游客廣泛進入從戲劇場到菜市場的日常生活空間,深度體驗并共享目的地的美好生活,我仿佛聽見了橫亙在本地市民和外來游客之間的“無形之墻”轟然倒塌的聲音。旅游逐漸打破旅行社、酒店、景區這個封閉的世界,開始搭建目的地生活空間的開放體系,一個主客共享美好生活的時代到來了。

    這個時代是經濟社會發展到一定階段的必然結果,也是文化事業的存量積淀和文化產業培育的必然結果。新中國成立70年來,博物館事業發生了歷史性變革。博物館數量從1978年的349家增長到2018年5170家,年舉辦展覽2萬余場、教育活動20萬次,參觀人數超過10億人次。2018年,美團點評的數據表明,通過博物館搜索國內旅游目的地、線路和產品數量同比增長了50%。故宮博物院、國家博物館,以及陜西、南京、安徽、山東等地的博物館已經成為文化、研學、教育等主題旅游線路的經典項目。長城、古錢幣、鐵道、郵電等小眾博物館也逐漸成為游客的打卡地。

    中國的集市和菜市場,特別是大城市的生鮮、蔬菜和水果市場也逐漸改變過去“進去兩腿泥,出來一身腥”的傳統形象,成為市民生活品質升級的基礎支撐和游客深度體驗的選擇項目。中國旅游研究院的專題調查顯示:《北京遇上西雅圖》的取景地派克市場,每年吸引了100多萬游客到訪。荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場,一年人流多達800萬。日本的筑地市場每天有近4.2萬游客進入,成為海外游客到訪日本必去的打卡地。新鮮、濕潤、生動,濃縮市井民情和生活百態的菜市場,有效滿足了旅游經驗日益豐富的游客對當地日常生活、飲食文化、質樸社交和別樣美好生活的體驗訴求。用科幻語言來說,菜市場就是連接旅游世界和生活世界的“蟲洞”,讓游客瞬間從景區穿越到本地人的日常生活場景。這里為當地居民提供新鮮食材、美味餐飲,為游客展示了當地本色生活和質樸社交。我注意到,現在慕名到訪澳門的紅街市的游客越來越多了。那里不僅是老百姓買菜做飯的地方,更是游客認知澳門、品嘗澳門,打卡澳門的新天地。

    無論我們如何強調自然和歷史文化遺產的獨特性,都不得不承認這樣一個現實:沒有哪一項資源是不可替代的,只有植入當代人的生活方式,城市、鄉村和社區才是獨特的。隨著經濟社會的發展和旅行經驗的豐富,人們的旅游訴求正在從景區的美麗風景轉向社區的美好生活。在連續四十多個季度的游客滿意度監測的基礎上,借助于大數據分析技術,我們先后提出了“景觀之上是生活”“人的連接是最好的旅行”“繁華不只為追憶”等當代旅游發展理念。這些理念也正在為洛杉磯會議和旅游局推出的“小產品”項目所映證:看上去是城市休閑小產品,實際上是國際旅游大市場和產業發展新趨勢。廣州嶺南集團開發建設的嶺南五號文化主題酒店、嶺居服務公寓和南沙大酒店等項目,則讓那些承載了歷史人文記憶的場所和空間,成為城市生活的新地標。事實上,世界一流的旅游目的地也必須有世界級的文化地標和包括菜市場在內的高品質生活環境。

女士們、先生們,

    希望旅游目的地營銷推廣機構更加重視從戲劇場到菜市場等都市生活和休閑空間,而不是重復敘說那些山山水水的空鏡頭和已然逝去的舊輝煌。旅游當然有拉動經濟增長、擴大就業、減少貧困和國民教育的功能,但是這些功能的實現是以游客到訪為前提的。游客為什么要來到某個城市和鄉村,是因為這里可以讓他們享受品質生活和花樣年華。由是作出發,旅游首先得讓人親而近之,而不是敬而遠之。今天,80后、90后,甚至00后都已經進場,并正在成為旅游消費的引導者,他們需要目的地形象、服務和產品與自己有情感投射和心理聯系。否則,旅游形象建設和宣傳推廣就會陷入“我們說我們的,他們想他們的”折疊空間。家國天下和人間煙火都是建立目的地與游客情感投射和心理聯系的有效路徑,而對于新生代的游客群體而言,后者更為重要。從《舌尖上的中國》《中餐廳》到《遇見天壇》,這一趨勢已經很明顯了。值此中國全面建成小康社會,旅游業走向高質量發展的今天,更應當深刻理解和把握旅游需求的演化。如果認同并踐行“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標”,就要下更多的力氣去研究旅游需求,研究遠方的市場,而不僅是所謂的旅游資源。

    希望旅游目的地開發和管理更加重視存量資源的整合與提升,而不是一味地做增量投資。對于很多人而言,發展旅游就是開發景區,就是建設主題公園,投資酒店、度假村、購物中心。對于澳門這樣經濟發達,國土空間有限的都市,更要以主客共享美好生活的理念,發展高質量的全域旅游,讓世界各地的游客到此感受無所不在的品質。大有大的美,小有小的好。問題是現在對大美強調得多,規劃都是大手筆,投資都是大項目。現實嗎?反正也不用掏自己的錢,忽悠來忽悠去,把旅游和文化都弄得心浮氣燥的。經過二十年資本的攻城略地和互聯網的高歌猛進,現在是強調質量、效益,以及游客與社區獲得感的時候了,也是強調“人間煙火”“小也是美”的時候了。不能一提主題公園就是迪士尼、環球影城和海洋世界,也不能一提博物館、美術館就是盧浮宮和古根海姆,要關注根植于市民休閑需求,可以主客共享的親子樂園、動漫博物館、民間美術館。事實上,以洛寶貝親子樂園、木木美術館為代表的新興力量,已經成為年輕人的休閑新空間和旅游打卡地。

    希望城市管理者把游客和市民放在同等重要的位置,讓游客自由而便利地共享本地市民的品質生活和公共服務。好的城市要經得起游客的尋常打量,讓外來游客和本地市民一樣可以獲得高質量的公共服務和商業環境。發展夜間旅游,需要燈光秀和夜市,也需要博物館、美術館、圖書館和公共文化中心延長營業時間,更需要政府在公共服務方面增加投入。因為本地居民的高頻消費和生活方式的同一性,為市民提供的公共服務會有更高的效率。而為外來游客提供多語言環境、互聯網接入、安全保障、公共區域管理方面的公共服務時,則面臨著高成本、低效率的考驗。當旅游者過多或者出現“過度旅游”情況時,還會導致目的地物價上漲、交通擁擠、犯罪率上升等影響旅游業可持續發展的后果。在剛剛過去的這個國慶節七天長假里,重慶公安局一則群發短信刷屏了網絡社交圏:國慶假日期間,解放碑、洪崖洞、朝天門、大劇院、長嘉匯等旅游景點人員密集。建議本市朋友們錯峰出行,為市外游客提供瀏覽方便。在為“耿直”的重慶人點贊的同時,我也在思考這條短信背后的理念、制度及其向其它城市復制推廣的可能性。

    希望加強更加廣泛的國際合作,經由理念共識和政策協調,共商共建共享高質量發展的旅游成果。多年以來,旅游部門愿意并擅長于在雙邊和多邊框架下討論旅游的問題,取得了喚醒旅游權利、消除旅游障礙、建設旅游設施、協調旅游政策等有目共睹的成就。除了積極參與聯合國世界旅游組織(UNWTO)、世界旅游與旅行理事會(WTTC)和亞太旅游協會(PATA)等國際旅游組織的各項事務外,旅游部門還努力推動中央政府在“一帶一路”峰會、亞洲文明對話、上海合作組織等多邊合作機制中設置旅游議題。由中國發起成立的世界旅游聯盟(WTA)、世界旅游城市聯合會(WTCF)等旅游組織也開展了大量卓有成效的工作。當旅游者開始進入戲劇場和菜市場所代表的本地居民日常生活空間,游客和市民的界限開始變得模糊,醫院、海關、移民、教育等機構也具有越來越明顯的旅游屬性的時候,怎么辦?一個思路是擴大國際旅游組織的職責和雙邊旅游合作的內容,就像中國在發展全域旅游早期所做的包括成立旅游委員會在內的行政努力。另一個思路是跨界對話和產業融合,就像過去兩年中國在文化和旅游融合發展方面所做的創新。畢竟對于那些“資產專用性”很強的領域,旅游行政部門和商業機構沒有辦法也沒有必要進入,把它們改造成為旅游機構。現在需要做的是在包括世界旅游經濟論壇的平臺上,吸納移民、海關、文化、教育、科技、商業、農業等領域的國際組織代表、政府官員和企業家代表共同參與。經由對話,尋求共識,讓掌握行政權力、專業信息和社會影響力的機構和個人更好地為國際旅游者服務。中國旅游研究院最近正在與海關總署衛生司、保險業協會、聯合國開發計劃署、攜程旅游集團進行跨領域的深度合作,努力為游客提供更多的安全保障。

女士們,先生們,

    受何超瓊秘書長的邀請,我有幸參加了世界旅游經濟論壇創建以來的歷次年會,與巴西旅游部長、阿根廷旅游局長等海內外的業界同仁廣泛交流了中國和世界旅游的看法。在這個論壇上,我還代表旅游智庫機構和學術界,分別就世界旅游休閑中心建設、粵港澳大灣區旅游發展、澳門品質生活和花樣年華的全球推廣等主題發表了主題演講。

    把中國澳門建設成世界旅游休閑中心當然要吸引世界各地的游客到訪,但是不能盯著到訪的外國人有多少,內地游客有多少。更不必把有多少外國人到訪作為發展目標,或者世界旅游休閑中心的必須要達到的硬性指標,中央政府也沒有這個要求。中國內地已經是全球最大的出境旅游客源市場,加上粵港澳大灣區城市群的建設和港珠澳大橋的通車,內地更應當也必須成為澳門要緊緊抓住的客源市場。事實上,世界旅游休閑中心,不在于多少國際客源和傳統的旅游資源,關鍵是要有從戲劇場到菜市場的美好生活空間和世界一流的旅游設施和休閑服務。衷心希望澳門社會各界在新發展理念的指引下,早日實現世界旅游休閑中心的戰略目標,為內地旅游產業和國民休閑的高質量發展提供可復制可推廣的澳門樣本。


    謝謝!


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