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戴斌丨非典型住宿業態與傳統酒店的未來
    2019-11-18 10:00:17     字號:[    ]

2019年10月31日,受主辦方邀請,我院戴斌院長參加第十二屆AHF國際酒店及旅游業投資峰會暨第六屆HAMA中國酒店資產管理年會,并發表題為《非典型住宿業態與傳統酒店的未來》演講,全文如下:

 非典型住宿業態與傳統酒店的未來

OYO,酒店消費是升級還是降級?

從傳統飯店業特別星級酒店的視角看,肯定會給出消費降級的判斷。而從旅游住宿市場的需求基礎來看,毫無疑問會得出消費升級的答案。過去務工、看病、求學的普通人外出旅行,由于預算非常低而對價格又極其敏感,他們可能會選擇地下旅館、路邊大車店、洗浴中心,甚至就在病床外面的走廊里搭個地鋪就睡一個晚上。現在呢?有了統一的標識,有了明確的清潔衛生和安全方面的標準,有了方便的預訂渠道,讓原本住不起如家、七天的客人,也有能力去消費入門級的現代商業住宿,從而擴大了整個旅游住宿業的市場基礎。這哪里是消費降級,明明確確的升級啊!原來上唯品會的消費者去了拼多多,那是降級;而對原來去集市上買地攤貨的消費者來說,那是再明顯不過的消費升級。我們不能只盯著乘飛機頭等艙、坐高鐵商務座出行,住五星級酒店行政套房,吃米其林餐廳的游客群體,更要看到我們作為14億人口的發展中大國,那60多億游客的市場基本面,那么多小鎮青年和普羅大眾在異地他鄉的住宿需求,總得有人去滿足他們。

旅游住宿業的高質量發展必須是宏觀的而非微觀的、整體的而非局部的,系統的而非結構的進步。就像本世紀初橫空出世的經濟型酒店之于高星級酒店一樣,遍布城鄉各地的社會旅館一旦被現代商業模式所改革,爆發出的巨大市場力量。當代旅游業的發展水平并不取決于對強勢群體的服務力度,而是對大多數人尤其是對弱勢群體的關注。這句話不僅是倫理意義上的,也是經濟意義上的。當且僅當商業模式的創新能夠帶來市場的下沉和需求的擴大,旅游住宿業才可能具備可持續發展的能力。現在看來,入境旅游和星級飯店的思維還在主導很多業者的現實判斷,卻不知現在是國民消費為基礎的大眾旅游新時代,新的需求、新的技術、新的業態日新月異。酒店人該醒醒了,不要總是向后看,更不能九斤老太似的念叨什么“一代不如一代”。不然就會在錯失經濟型酒店、民宿客棧和共享住宿以后,再一次失去引導產業發展的歷史機遇。

至于OYO以及類似的連鎖模式能否取得商業意義上的成功,那是另外一回事。商業模式從概念提出,到市場導入,再到上市融資和消費者認可,是一個漫長而挑戰的過程。這涉及到存量資源的獲取、市場推廣、公司治理,還有下游的渠道和平臺等諸多環節。哪個環節沒有把握好,都可能讓一個完美的理論模型被殘酷的現實擊得粉碎。這是市場的邏輯,也是創業的激情所在。

從途家到斯維登,羅軍先生在做什么?

羅軍先生是旅游思想者,也是非典型住宿業態創新的實踐者。他敏銳把握了“自由、多元、體驗”這條國民休閑和度假旅游的需求主線,創造性地將睡眠空間變成了生活體驗場景,有效拓展了旅游住宿的市場基礎。從國際化大都市到歷史文化名城,從美麗鄉村到古老村鎮,游客越來越傾向與本地居民分享日常生活的美好,而不是任由一堵無形的墻將自己隔離在旅游的世界里。游客希望分享目的地那些散落于戲劇場到菜市場的一切美好,希望能夠從白天延伸到夜晚,從公共場所延展到住宿空間。對于常年與機場、出租車和酒店相伴的商務客人來說,如果能夠有一家酒店讓他“夢里不知身是客”,該是多么美妙的體驗。也正是為了讓休閑游客,也包括一部分商務游客獲得更好的住宿體驗,斯維登將自己定位為“美好時光運營商”。

羅軍先生是企業家,他成功探索了“地產+金融+旅游”的存量資源整合創新的分享住宿發展模式。無論是政策導向,還是價格信號,“房子是用來住的,而不是用來炒的”正在得到越來越多的認可。但這么多年“炒房熱”下來,市場還是沉淀了大量的閑置不動產,都用來自己度假或者拍賣交易嗎?顯然不現實。房子閑置久了,不僅資產收益不劃算,而且維修保養也是大問題。斯維登沒有建造一間產權屬于自己的酒店,沒有用一家旗艦店向業主去證明自己的商業成功,而是運用運營和管理模式輸出激活了新的市場。因為所有可以通過市場交易而獲得的生產要素,都沒有必要一定內部化。在一個分工與專業化的酒店領域,在一個存量資源創新空間遠大于增量投資的時代,無論是“投資—加杠桿—再投資”的重資產模式,還是“旗艦店—品牌化—管理輸出”的輕資產模式,早就被上個世紀鄭南雁和季琦先生一次又一次的創業證明是經典。從途家到斯維登,羅軍先生沿著市場演化的邏輯,適時地將住宿業態創新所依賴的底層器件從商業地產向住宅地產延伸。相對于傳統的工業和商業地產,近億套的第二、第二住宅和居民投資房產,一旦進入旅游住宿市場,才是對傳統酒店業從低端到高端消費基礎的顛覆性沖擊。

羅軍先生有力證明了“游客要美麗風景,也要美好生活”“旅游目的地是生活環境的總和”“主客共享美好生活新空間”等觀點,不僅在理論上是成立的,實踐中也是可行的。經歷了創收外匯、拉動消費、促進經濟增長、擴大就業等功能主義階段,進入到融合發展、高質量發展新時代的旅游業,越來越具有民生內涵,成為人民對美好生活的重要組成部分。與此同時,我們看到,城鄉居民的美好生活、現代化的接待體系、時尚的商業環境,以及完善的公共服務,已經開始取代傳統的自然景觀和歷史文化遺產而成為旅游目的地的關鍵競爭要素。如果繼續堅持自然資源和歷史文化遺產是旅游吸引物,酒店只是附著其上的接待設施,我們的思想就還沒有走出二十世紀。終有一天,人們除了會因為一家米其林三星的餐廳而到訪一座城市,也會因為一座“歡墅”或者“家蜓”而選擇決定是否去某個地方旅行。等這一天到來的時候,人們可能才會感慨今天的分享住宿做了件多么偉大的事情:因為經由分享經濟,中國的酒店行業走入了更加廣闊的旅游住宿產業空間。

民宿,從小眾的情懷走向大眾的商業

民宿是旅游領域日益顯化的話題,從麗江束河沿街客棧、大理洱海沿岸的院子,到廈門曾厝垵的民居,再到一線城市的四合院、弄堂,話題流量讓民宿一次又一次沖上熱搜,甚至成了網紅打卡地。隨著文化和旅游部組織的民宿發展會議的召開,關于民宿發展過熱的言論,與鼓勵民宿發展的政策一樣多了起來。最新的動態是專家組依據推薦性的行業標準(LB/T,而非GB/T),啟動了“國家級民宿”的評選工作。在沒有充分的調查研究,尤其是規范的統計調查的數據支撐出來以前,我無法對如此眾多的民宿發展態勢和財務狀況進行專業化的判斷。事實上,價格是判斷是民宿行業是否過熱最好的信號,市場是供求結構最好的調節者。民宿不是食品、藥品等人命關天的商品,也不是衛星上天、深潛下海等事關安全的領域,為什么不讓它先發展一段時間再說呢?希望政府和專家不要像心急的人做米飯那樣,總是忍不住揭開鍋去看看熟了沒有。就是要下指導棋,也可以先分類再分級。現在都是9012年了,消費者還會因為你是“國家級”或者“五星級”就買單嗎?事實上,年輕的一代的消費者遠比官員和專家想像的聰明,他們只能會為那些投射了情感的設計和有品質的服務買單。

隨著大眾旅游時代的到來,分散的、小眾的住宿需求已經匯集成了集中的、規模化的住宿市場。移動互聯網和大數據技術的發展,以及線上旅游代理商的興起,更是加劇了這一進程。不管我們愿意還是不愿意,資本和技術都會沿著市場的邏輯對方興未艾的民宿業態進行現代服務業導向的改造。就像過去四十年資本和技術對高星級酒店、經濟型酒店的改造那樣,這個進程是不以人的意志為轉移的。真正能夠影響和制衡資本,并將型塑民宿未來方向的,只會是需求市場的演化,而非職業經理人的堅持。至于不問商業、只為情懷的小業主,在旅游住宿業發展歷史中能夠留下的,終將不過是一聲嘆息罷了。

經過攜程、去哪兒、途牛、美團等OTA二十年的沖擊,國旅、中旅、中青旅,廣之旅、春秋,凱撒、眾信等不同時代的旅行社,不管愿意還是不愿意,都被冠上了傳統的前綴。傳統旅行社的未來在哪里?經歷了困惑、上線、資本化等實踐探索之后,開始以傳統型塑未來。越來越多的業者回歸“游客至上,服務至誠”的初心,向工匠精神和經典品質致敬,并在此基礎上穩步走向現代服務業。以高星級酒店和品牌酒店為代表的傳統住宿業態也正在經歷這個過程,希望我們既不要販賣焦慮去收取業者的智商稅,也不要固步自封做井底之蛙,而是致敬經典,走向未來。



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