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【CTA學術沙龍】2019年第15期丨張佳儀:旅游新業態的大數據應用實踐
    2019-8-29 9:56:34     字號:[    ]

8月16日下午,我院舉辦2019年第15期CTA學術沙龍,主題為“旅游新業態的大數據應用實踐”。本期沙龍由我院數據分析所助理研究員張佳儀主講,中國電信旅游產品線產品負責人戴吉秋、我院博士后辛安娜作為嘉賓參與研討。我院數據分析所所長何瓊峰博士主持沙龍,部分研究人員和在站博士后參加了此次沙龍。


主講人簡介

張佳儀,經濟學碩士,助理研究員,主要研究領域為旅游大數據應用、旅游服務質量,《中國旅游業創新和IP發展報告》(2018)執行主編。主持縱向課題1項,橫向項目5項,參與“面向入境旅游發展的國際數據智能采集和應用研究”等各類課題10余項。


精彩再現

張佳儀:今天的沙龍主要梳理近年來旅游業態創新發展的現狀,探討利用大數據研究旅游新業態的路徑、困難及發展方向。結合中國旅游研究院大數據建設經驗及成果,介紹大數據在旅游新業態研究中的應用案例。

一、旅游新業態發展情況

1、旅游新業態的界定

業態,通俗理解,就是商業模式,賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。具體到旅游領域,旅游的“吃住行游購娛”等各類組成要素都可以是一種業態。傳統的旅游業態,景區、飯店、旅行社。綜合魏小安教授等學界專家的解釋和界定,旅游新業態是相對于主體產業有新突破、新發展,超越傳統的單一觀光模式,具有規模性、成長性的旅游商業模式。新業態的新具有相對性,是相對于其他產業的新,也是同行業、同產業的新,也是不同地區的新。

2、國內業態創新路徑

根據中國旅游研究院與驢媽媽景區門票及IP聯合實驗室共同編寫的《中國旅游業創新及IP發展報告2018》,基于新經濟增長理論和對旅游業創新的實踐觀察,將旅游業創新驅動模式歸結為旅游業創新驅動的“新鉆石模型”。新技術、資本、企業家能力是驅動旅游業態創新發展的內生因素,市場需求、制度因素則是旅游業態創新的兩個全局性影響因素,兩者會對技術、資本和企業家能力等都產生影響,五種力量共同驅動旅游新業態發展。制度因素對產業創新帶來全局性、方向性影響。一是在國家、行業和地方層面對某個行業、某類型專項旅游產品和業態、旅游目的地和旅游線路的政策和資金支持。二是在產業技術標準、規范等方面的規定性文件對行業創新的影響。市場主體是引導產業創新最重要的力量。新技術驅動旅游業體系變革性創新。科技創新型旅游企業、旅游產品正在成為投資熱點。包括傳感技術、計算機與智能技術、通訊技術和控制技術在內的現代信息技術正在成為驅動服務創新的重要動力。資本推進和優化新業態、新產品供給。資本投入有利于旅游新興產業的快速培育,以住宿新業態為例,資本投入推進了非標準住宿類產品的迅速推廣,景區露營、精品帳篷酒店等獲巨額投資,房車露營類住宿快速發展;途家并購螞蟻短租,發力C2C市場;小豬完成D輪融資,加速打造多樣化住宿分享平臺。企業家是創新活動的參與者和引領者。企業家是生產要素新組合的實現者,縱觀國內外旅游史,企業家無不站在旅游發展的最前沿。比如,庫克旅行社的創立、迪斯尼公園的產生、安徽宏村中坤模式、驢媽媽提出旅游IP,都離不開企業家及企業家精神在旅游要素新組合中創造性作用的發揮。

3、旅游新業態分類

從旅游要素來看,吃住行游購娛,均有新業態。吃的領域主要包括主題餐廳(迪士尼)現采現摘生態餐廳、古食譜體驗等;住的領域包括精品民宿、房車營地、野奢酒店、膠囊旅館、無人酒店概念等;行的領域包括自駕、房車、郵輪、低空飛行、熱氣球、滑翔等;游的領域包括定制主題、商務會展游等;購的領域包括樹屋商店、無人超市、創意集市等;娛的領域包括文化休閑、康養理療、科技體驗等。

從縱向“旅游+”產業融合角度看, “旅游+”帶來泛旅游產業的融合,如農業、大健康、體育、地產、文創等,形成眾多旅游新業態。

從橫向旅游產品組合開發角度,如文化旅游、鄉村旅游、避暑旅游、冰雪旅游、夜間旅游、親子旅游、研學旅游、康養、老年旅游、紅色旅游等。

二、旅游大數據應用及現狀

1、旅游業態智能化

旅游大數據的功用之一就是為在各個細分市場上的消費者提供與之匹配的選擇和個性化服務,幫其做出更好的決策。大數據時代,旅游開始從觀光旅游向體驗旅游升級,游客從過去依賴旅行社的跟團游愈發明顯地轉變為依托互聯網的自助游,消費方式也更加多元化、個性化,因而對旅游信息獲取的便利性要求更高。利用智慧旅游提供的終端銜接工具,游客可以充分利用旅游目的地的信息定制私人旅游線路。大數據可以精準指導游客的消費行為,同時也可以讓景區更好地了解游客,最終帶動旅游行業信息化水平整體提高。

2、旅游精準營銷

精準營銷是用戶畫像的典型應用之一,具體包括售前、售中及售后各環節。利用大數據等網絡技術,通過搜集用戶的基本屬性(性別、年齡、教育、婚姻、收入、職業等)和行為屬性(消費數據、瀏覽記錄等)數據,分析用戶的消費相關特性如消費能力、家庭特征、購買習慣等,掌握客戶特征。售前環節,獲取潛在用戶,對其進行評級分類,結合產品特征,選取特定人群進行廣告等精準投放。售中環節,利用多網站數據,對用戶的消費能力、產品偏好、區域偏好等重點標簽進行梳理調整、清除弱化標簽、挖掘潛在需求、進行個性化推薦。售后環節,通過數據接口實時反饋用戶相關信息,譬如歷史維修、歷史咨詢等,進行知識推薦,支撐服務效率和客戶滿意度;同時收集用戶的服務滿意度數據,補充和完善用戶畫像信息。

3、旅游統計創新

建設旅游統計大數據系統,落實大數據在旅游統計工作中的應用,內容包括但不限于:互聯網數據、旅游企業生產經營記錄、行政記錄以及地理信息等海量數據的收集、整理、分析;收集分析游客及本地居民人均旅游花費;按照月度收集分析出市、入市旅游人次,以及各縣區出、入旅游人次,分類統計來源地和目的地,測算人均出游率;按照食住行游購娛等旅游六要素和閑情奇商學養等旅游新六要素,分別統計分析出游客滿意度;綜合分析各類數據,挖掘出市農家樂月度、黃金周接待人次數據;分析測算去各地市旅游的游客使用互聯網、移動互聯網獲得旅游信息占總游客數量的比例;分析出入境游客人次。

4、旅游行業管理

通過旅游大數據,可以實現對資源、市場、客戶等各個要素的定量把控,實現旅游行業的精準管理。旅游行政管理部門可以通過旅游大數據信息分析,及時調整、制定相應的經營管理策略,加強對旅游行業的監管調度,特別是通過景區客流預測預警,實現旅游熱點景區黃金周等節假日客流分流,避免游客大量滯留,不僅可以提升旅游行業公共服務能力,還可以更好地指導和管理旅游市場,為旅游企業決策提供科學的依據和支撐。同時可以有效指導各地或各景區的公共服務體系建設,在整合政府與市場旅游服務資源的基礎上,大數據平臺還引入旅游誠信監管系統,推進良性競爭機制的建立,提升游客體驗滿意度,提升政府的市場引導及服務能力,實現以人為本的健康旅游業發展。 

三、旅游新業態大數據應用案例

中國旅游研究院利用大數據技術研究旅游新業態,目前主要應用案例包括基于手機信令數據的研究,例如基于中國電信手機信令數據研究鄉村游、周邊游、都市游、自駕游、紅色旅游等;利用中國聯通數據進行入境旅游人次測算等。另一方面是基于旅游企業大數據資源及平臺,例如與OTA企業(攜程、馬蜂窩等)進行合作進行數據挖據,對國內游、出境游的人次、花費、行為進行分析等。與創圖等文化平臺合作,研究國內文化休閑、文化旅游情況,對居民的文化偏好、文化消費特征等進行分析。

(一)鄉村旅游

以鄉村游為例,中國旅游研究院&中國電信大數據聯合實驗室,基于手機位置數據,針對特定時間、特定區域進行鄉村游統計測算。將離開工作和生活慣常環境,超過10公里并6小時,城市核心區和典型景區之外的游客(剔除工作動機)定義為鄉村游群體,對主要節假日、月度、年度的國內鄉村游游客進行分析,基于大數據形成游客畫像進行鄉村旅游市場現狀及趨勢,并在此基礎上形成政策建議。利用大數據我們可以得到游客的年齡分布、出游方式、出游頻率、出游動機、出行方式等標簽數據。結合2017-2018年鄉村游數據統計,從年齡構成看, 鄉村游游客中,青壯年群體(21歲-45歲)占六成以上比重,具體細分20-30歲鄉村游客比重約占兩成,30-45歲鄉村游客比重占四成比重,青壯年游客成為鄉村出行的主流群體。調查顯示,40.13%的受訪者每月到鄉村旅游一次,45.92%的受訪者2-3個月到鄉村旅游一次,八成左右的游客計劃3個月內進行鄉村旅游,鄉村旅游日益常態化。從客源地看,2018年3月,全國鄉村游游客規模前十名的省份為四川、江蘇、廣東、湖南、廣西、河北、河南、安徽、湖北、陜西,占全國鄉村游總人次的56%。排名前十名的城市為成都、重慶、上海、北京、南京、廣州、蘇州、西安、合肥、鄭州。對于旅游熱門客源地城市,可大力開發周邊鄉村旅游,滿足游客基于放松身心、體驗自然、親子教育等不同的鄉村游動機需求,規劃打造特色鄉村,一地一景,各具風格,避免同質化競爭,做到相互促進,相得益彰。

通過對國內各省直轄市和主要城市每月進行的鄉村游測算, 2018年第一季度,全國鄉村游的平均距離為109公里,全國平均出游時間為28.7小時,從鄉村游歷年出游時間和出游距離可以看出,鄉村過夜旅游模式成為更多游客的選擇。各地旅游開發可根據測算的出游距離在城市周邊合理的范圍內發展鄉村游。結合鄉村出游的平均距離可以大致推算出游客的出行時間安排,著重提高游客到達高峰時段的路引、餐飲和住宿服務;結合過夜游客的需求,重點改進鄉村旅館、民宿等住宿條件,提供便利的洗浴設施、衛生且有特色的餐飲,提高游客休息質量;根據1-2天的旅游時間,合理規劃旅游路線,根據不用游客的旅游偏好提供不同的觀賞路徑。從出游方式看,自駕游成為鄉村游的主要形式,占比到68%,公共交通出行其次,占比19%。由此可見,鄉村旅游交通規劃必不可少,因為城市到鄉村、鄉村間、鄉村內的路況,充足、避風避雨的停車場地和簡單的汽車維護服務,都是自駕游所需要的。對于部分公交出行的游客,地鐵、公共汽車等是否無縫接駁,整個路程的時長、擁堵情況、沿途風景、下車后是否有明確路標指示,到達目的地的步行距離等都關乎游客體驗,完善了交通服務,鄉村旅游的潛在用戶才會不斷擴大。結合出游方式和組合數據,應當進行數據深入挖掘或輔助調研,分析4-5人、3人出行的具體組合,研究其是朋友拼團還是家庭組合,并針對不同的游客組合推薦不同的旅游產品。以家庭形式為主的出游對環境、食品等安全性要求更高,朋友組團出游可能對有挑戰性的野外活動和熱鬧的聚餐更感興趣。親近自然、放松身心是游客的主要需求,鄉村旅游規劃就應在保持特色、原汁原味方面有所側重。

(二)文化旅游

中國旅游研究院和上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室聯合開展了文化消費專項調查研究。在全國31個省、市、自治區開展城鄉居民文化消費調查。研究結果顯示,51.78%的受訪者認為“文化消費能提高人的生活質量和幸福感,比衣食住行更重要”,38.74%的受訪者認為“文化消費屬于生活必需品,跟衣食住行一樣重要”。51.78%的受訪者認為“文化消費能提高人的生活質量和幸福感,比衣食住行更重要”,38.74%的受訪者認為“文化消費屬于生活必需品,跟衣食住行一樣重要”。在對文化體驗的意愿調查中,選擇“現代科技文化”作為文化體驗活動意愿的受訪者較多,占比過半,其次為“傳統民族文化”、“紅色軍旅文化”等項目。對于網絡平臺消費項目的調查中,受訪者更加傾向于選擇“公益文化活動”(占比60%),其次為“培訓課程”(占比45%)和“文創商品”項目(占比44%)。文化消費的信息獲取渠道主要是“微博微信等”,占比54%,其次為“廣播電視等傳統媒體”和“關注了的各地文化云等信息發布平臺”。文化消費的支付方式主要是“移動支付”,占比達到55%;其次為“現金”和“刷卡”。還有其他一些消費行為的數據,基于這些數據結果我們提出,文化消費成為國民消費升級的重要標志,文化消費作為滿足人們對美好生活的向往、豐富游客深度體驗的重要途徑,將為旅游經濟的持續健康發展提供新的動能。未來我們還將對文化活動的預訂數據、文化消費數據、場館分布及熱度、用戶評價、活動空間分布等數據進行深入挖掘,形成更多文化旅游的前沿分析。


嘉賓觀點

戴吉秋:2015年,中國電信與中國旅游研究院合作成立聯合實驗室,開始在旅游行業進行探索性研究和應用。作為運營商,人、空間以及時間是最主要的數據,而這三個維度又跟旅游業比較契合。也正是在這一基礎上,鄉村游、都市游、自駕游、濱海游等實際應用成果相繼發布。

比如鄉村游,只有首先判定鄉村與城市,甚至城鎮核心區域與周邊郊區之間的分界,才好統計鄉村游的相關數據?那么怎么來界定某地到底是城市還是郊區還是鄉村范圍呢?不是簡單在地圖上或者是電子地圖上畫出一個區域,圈出鄉村的位置之后來進行數據的測算和籠統的統計,而要做數據模型,根據一定的算法,根據人口居住的密度,包括所要獲取長時間信用交互的頻次來圈定。針對出境游以及夜間旅游,我們也做了相應的探索和算法設計。

不同的類型有不同的模型。為什么有不同的模型?因為旅游業態的特征不一樣,其呈現出來的特征也不一樣,而且每個人關注的點也不一樣。比如鄉村游,我們會探索出行距離;自駕游會更加關注整個輻射半徑和自駕游總長度;周邊游、周末游則更多關注短時,甚至僅僅是出行的黃金4個小時。比如北京周邊奧萊之類的特色小鎮,基本每個家庭只停留一天的時間,也有可能是6-7個小時,或者7-8個小時。

因為喜歡大數據與旅游的結合,我們不斷努力主動研究。大數據在完成基本統計之外,還應該考慮給當地的政府管理者和景區管理者提供真正的應用價值。目前,我們探索的主要是監管。未來,營銷也應該引起重視。我們探求歷史數據求其規律。探求游客為什么來?為什么會產生這么大的停留?出游的目的是什么?未來區域規劃方向是什么?也就是去研究整個大數據如何通過客觀去反映主觀因素。

那么如何為客戶,甚至政府部門管理者提供真正有價值的信息呢?比如我們在探索利用大數據營銷的時候,真正刻畫游客群體的畫像不只是要投放,還要探究這些人的特征,我們要擴大樣本量,分析有同樣特征的群體是不是潛在客戶群體。我們甚至還要做溯源分析,分析其客源地、輻射半徑等,因為這些因素可能會直接影響未來景區的營銷預案。

數據解讀可能是我們未來更為關注和更為側重的方向。我們也希望能夠更深入地把我們專業的技能和專家的訴求,或者是客戶的訴求,變成更有價值的輸出。

辛安娜:過去我們提起旅游業,說的最多的是吃住行游購娛,但是隨著各種各樣平臺的興起,我們逐漸有了新的認識。任何經濟的增長都有三要素:技術、資本和勞動力。長期以來,尤其是工業革命以后,都是資本帶動一切。大資本帶動大工業、大項目。但是我們越來越發現資本是單維的,其多維帶動作用極為有限。與此同時,我們發現L(勞動力)這一突破口。過去人們單純強調人的智力水平,強調國家的教育水平會促進國家的經濟增長。現在,人的畫像越來越多維。我們能看到,因為人的信息搜索功能,出現了百度、雅虎這些信息搜索平臺;因為人的社交能力,有了QQ、微信的存在;因為人的知識的存在,有了得到、知乎的存在。

未來人們還會在L維度上不斷開發人的需求,旅游也在不斷地與L結合,旅游的入口會越來越多。過去的旅游入口就是吃住行游購娛,但是現在,入口從最開始的攜程旅游訂購平臺發展到了像窮游、馬蜂窩之類的社區平臺,以及更小眾的,例如片場等的平臺。所以對政府及企業來說,如何把控新需求,怎么識別新業態,怎么從L這個角度上找到不同需求的入口,并不斷豐富渠道就很關鍵。這是我們的第一個認識。其次,我們還發現旅游場景越來越豐富。例如現在的酒店已經不單單是酒店了,而是一個場景,在這個場景上關聯消費會很多,這也可以解釋為什么會出現IP的概念。所以我認為政府還有未來的企業在投資的時候,要更多關注人,因為信息的連接度確實已經很高。而未來對數據的追求,量大是一方面,更重要的是能否形成正交性,能否形成互補,能否形成多維的人物畫像。


本期責編:中國旅游研究院博士后 韓晉芳、趙一靜

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